电商巨头角逐付费会员 这或许是一条不归路

By admin in 技术中心 on 2019年1月17日

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最近曾有媒体报道称,“硅谷的程序员,连省钱都比你厉害。”买电商平台的付费会员,是可以省钱的。

电商巨头推付费会员 意欲何为?

十年前,电商用低价和一些免费的会员权益,与线下实体店进行竞争,最终拉拢了一大批忠实的用户。眼下,线下的很多店面用免费会员来吸引用户,而电商巨头的会员却开始收费,这是为何?

就本质而言,电商巨头的付费会员,与线下店面的免费会员,都是为了牢牢拴住用户。查阅了京东Plus、阿里的88VIP会员权益就不难发现,电商平台正在用一种变相返现的形式,刺激用户消费。以京东的Plus会员来说,普通用户需要缴纳299元才能开通,而钻石会员只需要148元就可以开通一年的京东Plus会员。

用户开通了京东Plus会员后,不仅可以获赠360元的运费券,而且还拥有免费领取爱奇艺一年会员等权益。粗略算下来,哪怕是花钱开通了京东Plus会员,京东会通过返券、赠送其他平台会员、价格优惠等形式,把会员费用返还给用户。更重要的一点是,每年只要在京东上购买一单金额上千的商品,京东Plus会员的费用就可以省出来了。

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相比之下,阿里的88VIP会员价格稍微高了一些。不过,付费购买了会员服务后,阿里同样会通过一些优惠或其他权益,把会员费用返还给用户。除京东和阿里外,苏宁和亚马逊的付费会员,都是相同的套路。从表面来看,用户付费购买了电商平台的会员,得到了更多的权益和实惠,这是赚了。其实不然,电商平台是在用付费会员的策略,刺激消费。仔细查阅电商平台的会员权益不难发现,如果不消费,就根本拿到一些返还。

总之,电商巨头的付费会员,每年必须消费一定的额度,才能拿到付费会员的返还。如果每年的消费太低,或者消费次数太少,电商平台是不会返还的。这样看来,电商平台的付费会员,有点变相绑架消费者的意味。

用户愿意成为某平台的会员,意味着用户的付费意识是比较强的,同时也意味着用户本身有一定购买力,用户的ARPU(每用户平均收入)也会更高。而平台方面能够基于高净值用户,推出不同的商品和服务。比如京东Plus会员在购买很多商品时能享受到仅提供给Plus会员的优惠价,网易考拉黑卡用户也可以以会员价来购买相关商品。

权益少得可怜的电商付费会员 谁会买单?

不难看出,很多电商巨头推出付费会员制度,目的是把用户牢牢拴住。通过看似丰富的权益,吸引用户购买付费会员,从而获得一批稳定的用户。客观地说,想法很美好,理想却很骨感。从各大电商平台的运营情况来看,付费会员并没有形成规模。

诚然,京东Plus会员数量已经突破了千万量级。单纯看数字的话,这是一个非常可观的规模,但从另外一个维度看,这个数据就不那么美丽了。京东公开的财报数据显示,2017年12个月里,京东活跃用户数量为2.925亿。也就是说,只有3.4%的活跃用户乐意购买京东Plus的付费会员。显然,京东付费会员的转化率并不高。尽管阿里、苏宁和亚马逊等电商平台没有公布付费会员的数量,但从会员权益方面来看,电商付费会员规模并不大,也只有千万的量级。

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由此不难看出,很多用户并不乐意被电商巨头的付费会员“绑架”。事实上,查阅一些电商平台的付费会员权益就会发现,各种权益的诱惑背后,用户很难得到实质性的优惠。同样以京东Plus会员来说,每年赠送360元的运费券看似诱人,具体的细则是:每月赠送5张面值6元的免运费券。按照京东的最新政策,非生鲜类的基础运费是8元,京东Plus会员每月赠送的6元免运费券,根本无法完全免运费。

毋庸置疑,京东Plus付费会员赠送的权益,用户仍然需要支付相应的费用。至于其他的一些折扣权益,用户自己在线下店也能享受到,无需购买京东Plus会员。除了京东外,阿里、亚马逊等电商平台的付费会员,权益和优惠都非常类似。如果消费者不经常在电商平台消费,根本得不到实惠。正因于此,很多用户并不乐意购买电商平台付费会员。

经历了多年的价格战后,电商市场正在回归理性竞争的时代。对于消费者来说,电商平台有很强的便利性,但售后服务并不方便,一些退换货机制仍存在各种问题。失去了价格战优势后,电商平台推付费会员,最终目的还是为了抢客户。只是,权益少得可怜的电商付费会员,拿什么吸引用户买单?

写在最后:电商行业的崛起,迫使实体店开始转型,电商与实体店的较量刚刚开始。为了提高用户的粘度,线下实体店推免费会员,并赠送一定的权益,而电商平台却推付费会员。在电商付费会员权益没有形成竞争力前,一味的豪赌付费会员,这或许是一条不归路。返回搜狐,查看更多

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仅从定价来看,各个电商平台的会员价格并不算高,京东Plus会员年费为198元/年(根据用户等级不同另有优惠,最低为148元/年),阿里88VIP会员为88元/年(前提是淘气值超过1000分,淘气值不足1000分的年费为888元/年),网易考拉黑卡会员279元/年,苏宁Super
VIP会员年费为149元/年。

就在线下商家疯狂向用户赠送免费会员卡的时候,阿里、京东和网易严选等电商巨头纷纷加码付费会员服务。日前,京东宣布Plus会员突破千万的同时,为Plus会员增添了生活特权,涵盖餐饮美食、酒店出行等领域。此前不久,阿里上线了付费会员“88VIP”,将优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫打通。

电商平台推出付费会员玩法的价值

从商场超市,到分布在城市角落的品牌店,再到街边的小吃店,每次光顾总会赠送一张免费的会员卡。相信每个人的卡包里,都会有各式各样的会员卡,覆盖人们日常生活的衣食住行。

第二,服务。当用户购买平台的会员后能够享受到跟普通用户不同的服务,比如,京东PLUS会员提供的24小时专属客服、免费上门退换货、每月数张运费券等特权。目前各个电商平台的运费情况都不尽相同,有的是免运费,有的不是免运费,用户明明只是想购买一本书、一个杯子、一份水果等商品,在这种不够免运费的情况下,运费券能够为免去用户的烦恼,凑单固然也能免运费,但凑单是超出当前购买之外的预算,而用户本身只想买一件商品而已,会员推出的运费券服务就能够免去用户内心因运费而产生的不适感。

原标题:电商巨头角逐付费会员 这或许是一条不归路

电商平台为会员推出的相关商品和服务要想有效,前提是得有足够多的高净值用户才行,而这些高净值用户若不用会员来区分的话,只会让这些高净值群体和普通用户群体混杂在一起。

随着智能手机的储存空间已经普遍向64G甚至更高的储存空间迈进,用户手机里能够安装两三个甚至数个电商类App,并且用户能够很流畅地在这几个App进行切换,这意味着平台如果没有核心竞争力的话,很容易就被用户选在最末位,而排在第一位甚至优先购买的可能性是价格、物流、售后服务等。

在当前整个互联网业态会员“满天飞”的情况下,用户对会员颇是有点儿眼花缭乱,也容易挑花了眼,如果每个领域都买一些会员的话,每年在会员业务上的花费都得几千元,这对于普通用户而言,绝对是一笔不小的开支,而普通用户远远没有达到花费几千元去购买各个平台会员的富裕程度。用户购买电商平台会员的目的是:

面对如此庞大的用户群,如果不进行用户分层的话,相关的商品推荐就很难在第一时间内与用户进行匹配。而会员策略能够很好地对平台用户进行分层,并达到从中筛选高净值用户的目的。

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通过会员策略,电商平台能够实现跨界战略同盟,相当于以往是一个平台在战斗,而在会员互通玩法之下,会有更多的公司加入这个同盟体当中,包括但不限于互联网公司,传统公司与之合作也有可能,比如今年7月份,京东就与君澜酒店集团宣布达成战略合作,京东Plus会员可享受君澜金卡包括住房折扣、餐饮折扣、免费升级在内的贵宾权益。

1)通过会员策略,筛选高净值用户。京东公布的2018年Q2季度财报显示,截至2018年6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿,同比增长21.5%。阿里、苏宁财报来看,各个平台的活跃用户数都有数亿。

弄明白了会员对于电商平台的价值以及用户购买会员的目的,再来看电商平台的会员争夺战就比较明确了。

用户之所以愿意购买会员,很大程度上就是冲着省钱去的,就跟用户平常去家乐福、乐购、大润发等商超购物一样,会员和非会员的区别不仅在于积分,还在于会员能够为用户省下不少钱。电商平台的会员在传统商超的会员玩法上做了一些改进,因为电商平台都是注册用户,所以推免费会员玩积分是没意义的,电商会员付费才会筛选出优质用户。

所以,各个电商平台看似在争夺让用户成为自家平台的会员,背后乃是争夺用户对平台的信任度,只要彼此的信任关系够深,用户在平台上的消费频次以及购买大宗商品的可能性就会越高。

会员有价,信任无价。

从京东、阿里、苏宁、网易考拉等电商平台的会员服务来看,目前平台提供的会员服务并不算特别丰富,未来其与其他周边公司合作的才是有想象力的地方,就像京东的“京X计划”一样,由最初京东与腾讯的“京腾计划”发展到与今日头条、百度、奇虎360、网易、小米、科大讯飞等数十家公司的合作,京东Plus会员既然能与爱奇艺VIP会员权益共享,将来肯定会有更多的公司于京东Plus进行会员权益共享。

用户购买电商平台会员的目的

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