违背“一致性原理betway必威官网”,瑞幸咖啡能走多远?

By admin in 技术中心 on 2019年4月28日

二、营销的北极星指标

在社交平台的裂变营销和线下代言人广告的双重推动下,品牌知名度还能够进一步帮助一家新兴公司达成更快的实体店谈判和租赁,并有效降低租金成本,毕竟知名品牌可以给商圈和零售商引流。

从营销观察角度,如果把获客想象成一台不断向用户使能前行的飞轮机器,目前看,瑞幸的获客效率或是比星巴克高。

原因二:电商时代的「消费安慰心理」。

高科技营销之父杰弗里·摩尔在其著名的《跨越鸿沟》一书中写道:“任何一项营销计划都必须依赖一些持续发生的连锁反应”,而这种持续发生的连锁反应,我更愿意把它想象为——它是一台像飞轮一样转动的营销机器,投入资源,持续做功,预想它会发生的那一系列连锁反应,从而以卓尔不同的效率差,去获客转化。

兵败如山倒,麦考林16年正式从纳斯达克退市,成为了中国零售电商史上一段被逐渐遗忘的插曲。

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想要客观、理性地分析瑞幸的隐忧,先讲一段零售电商行业的往事:

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旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送;

什么是全局营销效率差?营销像是一台多部件运行的复杂机器,它既涉及到需要去洞察消费者特征的脑科学、认知科学、社会心理学、行为学、命名学、信息设计科学,也涉及触达用户的不同媒介形态、线上线下渠道、色彩视觉形象、搜索引擎、社交链路、还有随着技术与营销的融合所带来的salesTech、MarTech、数据、增长黑客……等等,这些部件,有的可以帮助品牌来识别用户,有的仅仅影响用户的认知、有的作用于用户的行为与购买转化,还有的则是激励用户间扩散……,每一个部件都相对独立又相互联系,小部件构成大部件系统,不同部件系统耦合成整体营销机器,营销效率的整体提升其实取决于这台机器不同部件系统间的协同工作精妙配合,这可以理解成“全局效率”。而不同营销团队操作机器的水平不一样,就会有功差,功差导致效率差,最后输出表现自然不同。

显然星巴克的选址策略则更为标准化和「一致性」,主要是核心商业区、区域商业中心、高端写字楼区域、高端住宅区、特色旅游景点和交通枢纽。

图:特劳特与里斯

其次,「咖啡」这个品类有足够大的利润空间,哪怕咖啡豆的初期采购成本比星巴克高出30%至40%,仍然能让瑞幸有降价和补贴的空间,从而实现「裂变营销」的获客目标。而且竞争对手并没有想像中强大,毕竟他们在新零售的转型过程中仍然「动作太慢」。

美国管理学家彼得-德鲁克说过:“企业的唯一目的就是创造顾客”,“企业的基本功能是营销和创新”。

该朋友提供的在大众点评上的该店的瑞幸咖啡图片,据称比现场好很多了

本文由 @杨嘉伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。返回搜狐,查看更多

商圈网位于南京,是一个面向企业和消费者的整合营销平台,2012年由三胞集团、雨润集团、德基集团、金鹰集团、新百集团和南京市秦淮区政府联合出资成立。

图:大多数品牌会像灭霸的响指弹起一样,烟飞灰灭

一家初创企业发展不到两年就能快速上市套现,对于持有股份的人来说是幸福的,对于行业则是不幸的?!

一部营销理论进化史就是营销效率方法论提升史。早期,更多可以理解成在“认知效率”上不断提升。比如,大为奥格威提出的“品牌形象”——他认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象他解释道:“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色,这才是最伟大的成功的奥秘所在。”

2019年1月13日,有知情人士透露投行已经开始为瑞幸咖啡准备关于在香港证券交易所IPO的资料。

机器利用能量是在做“功”——即单位时间内/或者单位资源,完成的工作量。“功”必然指向“效率”,而营销是通过预算资源的投入,产生一个个具体的创意广告、内容运营,公关活动……它们作为场景入口,再来产生流量、激活、留存、转化……。它们是营销的动作,这些动作就像机器做“功”一样,也必然应该指向“效率”,单位资源(其实时间也是一种资源)越少,完成的工作量越多,效率越高。对应到获客转化效率上,你用越少的资源、更短的时间,实现了更多的获客转化,你的营销效率就越高。

否则从线上获取的用户,如果因为线下实体店「不一致」的形象而更快地流失并形成负面口碑,那就很致命了!

图:品牌形象之父大卫奥格威

实体店的实物产品体验却加深了「质量真差」的印象,从而导致购买行为不再发生,甚至产生厌恶并形成负面口碑并进一步传播。

社交媒体带动内容营销崛起,对营销环境的改变非常大,以至于很多人不分行业、品牌特性而片面追求10万+阅读量,但如果从全局营销效率的角度看,即使是一篇10万+的内容营销,也仅仅是局部的节点性胜利,而真正决定营销成败的,我认为其实是全局营销效率差。

麦考林成为「B2C电商第一股」,纳斯达克上市开盘首日股价涨幅56.91%,募资2亿美元,书写了B2C电商上市史上第一个奇迹。

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而且随着星巴克、COSTA等传统咖啡加大新零售转型,与阿里、美团、腾讯的合作进一步深入,瑞幸咖啡的竞争压力越来越大。

想象一下,一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”——它有梦幻的营销团队,就像操作机器的工人一样,不同的营销职能如不同的机器构件,给与资源能量,驱动不同功能构件的耦合,他们之间完美的协同,产生营销机器的“功”,不断转化用户,单位资源输出的获客转化越多,这台“营销机器”效率越高。

线上的「形象」和线下实体店的「形象」如果要保持高度一致,就需要在商圈选择上下足功夫,从而持续提高用户的「一致性」认知,停止烧钱后用户还能始终「忠诚」。

营销战争看不见硝烟,但营销资源的投入,每天都在发生。不同的人,运作不同的品牌,就制造着不同的营销全局效率差。这样的差异,会让品牌的悲喜故事每天都在上演,有的会在暗战的硝烟中闪耀出迷人的品牌之光,但大多数会像灭霸的响指弹起一样,烟飞灰灭。

2014年5月22日,商圈网电子商务有限公司已成功从多家股东手中收购共计2.9亿股麦考林股份,占比约63.7%。交易完成,也意味着麦考林控制权的转移。麦考林董事长沈南鹏、CEO顾备春以及另外两名董事余正钧、秦大中卸职。

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瑞幸咖啡成立不足两年为何急于上市?

在企业营销现实中,具体的营销活动多样而复杂,它们可能是一场场线下活动、一次次线上线下广告投放,或一个个在社交媒体平台上的裂变刷屏……这些各种各样的营销活动都可以有独立而多样的指标——可能是10万+的阅读数、可能是CPM、CPC、可能是粉丝关注人数、或APP下载量……等等,但无论如何,当我们开动这架营销机器的时候,我们都需要一个唯一而重要的指标——获客效率,这个指标应该像北极星一样在夜空永恒闪耀,持续提醒我们。在这个意义上,可以将“获客效率”称之为“北极星指标”。

根据零售电商行业的「一致性原理」进行选址和装修、产品开发、服务设计,显然比瑞幸咖啡的难度大得多。

而再回顾互联网、大数据技术对营销环境的变革,基本可以理解成是在识别用户效率、扩散效率上的极大提升。早年在平煤时代,报纸,杂志、户外广告是主要的营销媒介,它们的作用是“广而告知”;到了PC互联时代,人们通过网站、数字广告投放、落地页、网盟、SEO、SEM等可以更精准的主动检索品牌信息了;当移动时代后,信息流主导的“千人千面”广告出现,在APP、小程序、朋友圈中广告信息可以被智能的推送。

星巴克在中国大陆的消费对象定位是追求品味、时尚的中高收入人群,综合群体年龄段大概在16岁到45岁。只有一个区域的消费群体的消费实力和生活品位符合星巴克的定位,才会根据选址的具体要求进行进一步考察。

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betway必威官网,系统性崩盘的风险则会在三五年的时间逐渐显现,使得企业慢慢走向衰退。

图:王老吉是场景、情绪与品牌三位一体的经典案例

然后聊到了瑞幸,她以非常「厌恶的神情」地描述了附近一家开在某购物中心地下一层的瑞幸咖啡厅:快餐式的桌椅,放着拖把和脏水桶,许多人并不是来喝咖啡,而是来店里休息……

图:产品-渠道-用户三角

后期许多实体店面临升级改造,以匹配线上的建立的品牌调性和风格,实现线上线下的「一致性」,才能健康发展。这个过程无疑需要更多资金和人才的支撑,上市有利于提升公众信任获得更多资金、人才和商业资源。

原标题:营销进化史:全局效率差,定营销胜负

原因一:要快速达成大规模的开店目标,在选址的效率上必然有所要求。有限的时间内进行选址、谈判、进场装修和开业,必然不会有如此高的「一致性」要求。(以下的数据表明瑞幸咖啡在2018年平均一天要开5.7家店)

作者:杨嘉伟,微信公众号“杨嘉伟(ID:imyangjiawei)”,近20年高科技品牌营销经验,上市公司CMO,曾带领团队获得Forrester数字营销优秀奖,发起成立过数字营销社交平台云雀YUNQ,创作的“初创品牌如何生而不凡”系列文章阅读量超过100万,即将出版《营销的效率》,是《平台征战》联合作者,曾代笔《软件中国的机会》等书。

店铺的周围则是十几、几十元的快餐店,开放空间的桌上都是乱糟糟的吃完的一次性饭盒。

可以说,营销进化史基本上就是一部追求效率的历史;过去是,现在是,将来也是,它应该是营销理论、媒介、技术变迁,始终不渝孜孜以求的命题。

首先,现阶段的零售业基础设施空前完善,无论是移动支付,还是数据化选址、裂变营销的社交平台(微信、微博、小红书等),抑或是「咖啡」这个品类所需的快速配送……

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于是,我们很快结束了这个话题。

一、瑞幸咖啡的效率

选择物业主入口或人流量最密集位置:一楼独立区域,使用面积150-350平方米,对于一楼带二楼的物业要求一楼独立区域不小于100平方米(楼梯约15-20Sqm),一楼临街面宽度不少于8米。

营销使能,既可以在空间维度“做功”,也可以在时间维度“做功”。空间维度好理解,搞一堆营销事件使能就是空间做功。时间维度被大多忽略,比如初创品牌的“做功”就和成熟品牌很不同,初创品牌资源约束强,如果低成本获客成为关键命题,其实是对获客效率有更高的要求。再比如,不同行业营销周期差异也很大,比如企业软件项目从获客到回款往往大约12个月,房地产行业大约2-3年,制造业一般120天,这也需要营销者从时间维度判断产业周期、品牌成长周期、销售周期等不同,策略性配置资源,是阶段性重点资源投入做局部压倒性优势,还是细水长流以时间换空间,这些都是不同打法。可以说,营销“做功”重要,但啥时“做功”其实更重要。

另外四种类型的线下实体店在选址、装修存在着极大的差异,没有做到标准化和「一致性」。

三、营销进化史就是效率提升史

通过复购率数据可以看出至少有50%甚至更多的用户会出现「消费安慰心理」,他们在进入到占比更高的「快餐式咖啡店」体验之后,将成为负面口碑极大的隐忧。

传统上,观察营销的视角都在落在“方法”上,比如古典营销会讲心智、定位、品类、品牌形象、STP等等;新派互联网营销会讲流量、入口、留存、激活、裂变等等……。今天,围绕着“获客”与“效率”,其实我们更需要重新思考与理解——这些新旧理念在“获客效率”导向下的营销机器中所扮演的角色与作用。

电商这种创新的零售模式在长达二十几年的消费过程中,由于单价低和退换货难度大,逐渐根植在消费者心里形成了固定的心理。

“年少的我们,孤独坚定,就像北极星,守护心中不熄灭的热血。迷路的我们,仰望天空,看到它,就看到希望与方向。”——佚名

但是成本显然会高出许多,一杯20元的咖啡,外卖配送的成本占比可以高达30%左右,而且由于是去中心化的配送模型,整体规模并不能降低单店配送成本,也就是说单店的单次配送成本无法通过提升规模降低。

维基百科对“机器”的解释是——一种利用能量为达到一特定目的,负责执行任务的设备。这个定义有三个关键词:特定目的、利用能量、执行任务。对应到营销上,我们可以这样理解:

公开数据显示:从2018年4月份到12月份,瑞幸的自提订单比例已从35%上升至61%。

例如,当王老吉的广告说“怕上火,喝王老吉”,这个广告就勾画了消费场景——上火、激发了你的恐惧情绪——怕,并且将这个场景与品牌直接关联“喝王老吉”,从场景-情绪-品牌,三位一体,这个品牌形象的广告成为具有导流价值的入口,获客效率相对高。“渴了累了喝红牛”,也是一样的原理。而有的广告,例如“鹤舞白沙,我心飞翔”,无场景-无情绪,品牌与用户间无法有效互动,获客效率很难高起来。

最后,分众海报广告+二维码的方式能够更快捷地获取不同区域的用户数据,从而为快速、精准开店提供了数据指导,使得实体店不至于盲目开设导致更高的成本。

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电商模式的「咖啡外卖」需要更密集的布点才能提升配送效率,截至12月,瑞幸咖啡平均配送时间为16分43秒,配送30分钟超时率仅为0.4%。第三方闪送服务+瑞幸咖啡密集的店铺布点,这个数据显然不仅符合「资本预期」,还让用户「满意」。

图:一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”

图片来源@视觉中国

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高毛利的服饰品类和多渠道的销售模式,麦考林保持连续5年50%以上的复合增长率,销售额近15个亿,并浓墨重彩地描述中国电子商务的发展前景,用电子商务50%的销售额包装「B2C电商概念股」。

图:瑞幸咖啡的增长飞轮

瑞幸咖啡共有四种类型的店铺:

而风头正劲的LuckinCoffee瑞幸咖啡据称已完成门店布局900家,服务用户350余万,销售杯数达2000万杯,并将年内目标激进的定为建店2000家。不仅如此,据官方数据,瑞幸咖啡外送订单平均完成时间为18分钟,“30分钟慢必赔”超时率为0.4%,用户满意度达到99.3%。至此,瑞幸咖啡成为独角兽,刚刚完成的A轮融后估值超过10亿美元。

公开数据显示:瑞幸咖啡在2018年共有付费会员1254万人,累计售出8968万杯,三个月内复购率超过50%。也即是说,全年平均下来,每人约购买了7杯瑞幸咖啡,这接近2017年中国人均咖啡消费杯数的2倍。

如果说,以前由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场,还是像静流一样有着自己的营销节奏,一家家的开店、用户体验为上、营造第三空间。而瑞幸,像一个突然闯入老地盘的的新牛仔,打法涵盖互联网赋能新零售的各种动作:以流量为核心运营、从线上/线下多场景切入、强化福利社交裂变、低成本以老拉新……

她表示看到这家店后,对瑞幸咖啡再无好感,未参与过任何瑞幸咖啡的活动和进行消费,对提及的瑞幸咖啡公众号新的简餐也毫于兴致。

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可是对于线下的实体店来说,却无法做到「快速迭代」,何况还有商圈本身的形象会影响线下实体店。

如果单纯地从开店效率来看,瑞幸大约6小时开一家店,速度是星巴克的2.5倍。在营销效率上,瑞幸更是实施了互联网的降维打法:发布张震、汤唯“这一杯,谁不爱”系列广告,围绕店面地理位置周边密集投放分众电梯媒体与微信朋友圈广告,诱导用户下载APP,获赠优惠券,邀请朋友买一赠一福利社交裂变,继而扩充轻食新品类……。

在线下,麦考林IPO时直营店面158家,加盟店面320家,数量在快速增加,但实际营收并不理想,线下店铺收入3740万美元,平均全年店效只有50多万人民币,面对与日俱增的租金和人力成本,很多加盟商入不敷出,纷纷关店。

可以想象,在AI与智能穿戴主导的消费时代真正到来后,我们几乎是24小时会和品牌连接在一起,无论你在工作、娱乐、睡眠,它都在采集你的数据,这些生理、社交、娱乐、购物等全数据,会一步步完善你的画像,它们甚至比你自己懂你自己,定向精准投放更匹配你的广告,转化效率走向极致。

从2009年开始,几乎保持着平均每天0.6家的扩张速度,销量被快速拉高,2010年前两个季度的销售增幅70%,设立了3年开设2000家实体店铺的目标。

无论是古典营销时期的品牌形象说、定位说、分化品类说、视觉锤说……,这些本质上都是在营销方法论上解决如何提升认知效率,而互联网、尤其是移动互联的出现,带来的数字营销与社交媒体的变革,本质上都是在解决营销的识别效率,以及扩散效率。

快取店:B类店,简配场景+自提+外送;

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