无印良品VS网易严选,一场新中产的争夺战

By admin in 技术中心 on 2019年4月18日

原标题:四年降价9次,无印良品的“新定价”要被玩坏了

“由于大家的热情,好担心今天的现场会被挤爆”,8月8日,网易严选&亚朵新业态酒店在杭州滨江开业,网易严选公关总监当天上午在朋友圈甜蜜地担忧。在“新零售”和“消费升级”概念火热的当下,网易严选开酒店吸引了不少目光。与网易严选以往的格调一致,亚朵·网易严选酒店标配电动牙刷、美容仪,免费24h书店、满房间的零食等图片火爆网络。

如同天猫的“双十一”、京东的“6·18”,诞生四年的无印良品“新定价”概念也慢慢与“打折促销”划上了等号。

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近日,无印良品在官方微博中宣布,第九次“新定价”活动已经上线。本次“新定价”涉及500余种商品,最高价格降幅为40%。对素来高冷的无印良品来说,“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

网易严选和亚朵的这次合作,是线上电商与线下场景消费相结合,打通了产品展示、产品体验、产品消费流程。据了解,酒店日常运营由亚朵负责。

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无独有偶,今年下半年,无印良品(MUJI)要在深圳开全球第一家酒店 “MUJI
HOTEL”。同样也想将顾客住店的行为转化为一种体验及购买MUJI产品的行为。

新定价涉及的部分商品

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四年内9次降价,“新定价”背后的意图

这是第一次,无印良品将管理权交于他人。在这次合作中,后期真正经营和管理的也是合作方——深圳深业集团旗下的商业综合体深业上城。目前透露的消息是,不同房型价格在2000元至4000元之间。

所谓新定价,无印良品在官方微博给出的定义是“持续检视商品的开发及设计,对商品的价格进行重新审视”。

在推出初期,网易严选就被打上了“中国版无印良品”的标签,甚至引发了不小的争议。无印良品的现任社长金井政明应该没想到,在无印良品看中的中国市场,这么快就涌现出一家从互联网行业杀出的竞争对手。无论是目标用户、场景消费布局还是品牌理念等,网易严选和无印良品都比较神似,这两家企业在通过不同的方式、场景、业态,争夺着中国的新中产阶层。

从2014年10月起,无印良品就开始在中国推出“新定价”策略,在每年年初、年中或年末下调价格,从目前的频率来看,基本达到每年两次。加上日常的折扣促销,“新定价”这个曾被当作应对中国市场的被动调价行为,已经演变成了无印良品的每年的固定议程,欲借此在激烈“无印系列”杂货市场的竞争中,寻求持续下沉的可能。

无印良品开出200家店,新挑战需要新思路**

原无印良品商品开发本部长铃木荣治曾在采访中说,“不大幅度降价,不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一,面对中国市场,无印良品对这个理念妥协了。

2016年年底,伴随无印良品杭州滨江宝龙城店开业,无印良品中国门店数达到200间。无印良品在中国快速开店扩张是近几年的事,200店被无印良品方面看做是品牌在中国的又一里程碑。

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进入中国市场初期,无印良品就被打上了“日式美学”标签,“小众精品”感让无印良品拥有一大批粉丝,但发展并不快。无印良品MUJI
2005年进入中国上海开出第一家店后,直到2010年中国门店才24家。从2012年开始,也就是新中产阶层慢慢出现的时间段,无印良品真正发力,每年保持新开门店30以上,MUJI还计划加快中国开店速度,由目前的30-35家,从2017年增加至每年50家。

图片来源:36kr

MUJI在加速度开店的背后,面临着业绩下滑的压力。从品牌母公司2017年1月5日的财报业绩披露来看,无印良品三季度几乎停滞的增长。2016年一季度、二季度、三季度中国销售增幅分别为4.7%、5.4%、0.8%,三季度销售差不多接近无增长。同比2015年前三季度的销售增幅38.6%、22.6%、15.9%出现明显下跌。

在日本以高质感、低价格为标签的MUJI,在进入中国内地的头几年,商品价格几乎没有变动,并且商品价格大多高于国内,有的甚至是日本本土的2倍。在初期以洗练简约的消费哲学撞入了国内市场,又与新中产追求简约的生活方式互相塑造,无印良品原本的“无标签”理念,在中国市场摇身一变成为了溢价资本,以相对轻奢的价格,成为了一个与小众市场惺惺相惜的象征性价值纽带。

与此同时,在网易严选、名创优品等更低价格的影响下,原本属于无印良品的消费者被部分分流,无印良品在中国引来了全新挑战。面对业绩上的增长乏力以及新挑战,MUJI为了争夺用户,直接采取了最简单的措施——降价。

关于降价的原因,无印良品官方给出的解释是,由于近年降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因,分摊到每件商品的成本降低,才导致了“新定价”活动的兴起。

“无印良品”主打的是高性价比,在保持高质量的同时控制价格。在日本,MUJI东西实惠。进入中国后,无印良品整体定价偏高,日本价格基本是中国价格的5-6折。在中国第200家门店的开业剪彩仪式上,无印良品(上海)商业有限公司董事总经理山本直幸先生表示,调价先从服饰商品开始,定价同日本基本持平。在澎湃新闻的采访中,山本直幸透露,计划在2018年实现中国与日本基本同价。无印良品在2016年进行了两次调价,先后两次对部分商品价格下调20%-21%。2017年1月份,再次对泛家居类产品价格进行5%~20%的调整。

另外一个众所周知的原因是,随着国产品牌的崛起,无印良品的小资路线开始受到多方围剿。MUJI的商品价格虽然不够亲民,但它所传达的纯朴、简洁、环保的理念却极易被复制,MUJI的对手,也从线上电商巨头到三四线城市的系连锁店不一而足。

其实除了降价、扩店、提升经营效率外,无印良品应该思考得更多,如何做出差异化来应对竞争,仍然是新形势下无印良品要解决的重要命题。山本直幸称,早年商品放在货架上就能卖出去的时代在中国已经一去不复返了,现在要吸引顾客,零售场所必须更加注重体验。

事实上,MUJI已经在日本国内的零售业逐渐呈现出颓势,今年年初对日本近2400种商品进行了大规模调价。在零库存的销售模式下,以“新定价”代替“大甩卖”,不失为姿态优雅的清库存方式。在日本零售市场增长的减慢,也让MUJI更重视中国市场,这也是中国调整价格次数比日本多的原因。

因此,为了吸引客流,无印良品的门店也在改变。Cafe&Meal
MUJI、MUJIBOOKS及MUJI
HOTEL就是一种尝试。也许从各种维度抓住新中产的心,进行战略性调整是无印良品未来几年最重要的事。

中国是MUJI重要的海外市场,和日本一样与泛亚洲地区有着相似文化语境,在这个不进则退的市场上,降价为其留住忠实用户、完成更多的门店扩张,继而靠规模降低成本提供了可能。良品计划发言人称这种降价策略还将持续下去,早前预计最快可在2018年实现中国与日本基本同价。

网易严选迅速崛起,品牌之路刚刚开始

除了降价,MUJI还做了这些事

翻看网易严选的发展,非常有趣。严选的崛起历史好像是跟无印良品在日本的成长类似。

从财报的数据来看,MUJI门店产品的降价策略卓有成效,去年中国市场收入上升了25%。但是值得注意的是,在中国无印良品不甘心于单纯的零售产销,除了线下商店,MUJI还希望想从衣、食、住方面在国内布局。

据国信证券的研报分析,从欧美及日本的发展经验看,“无品牌”(NO
LOGO)趋势往往出现在人均GDP达到2.5万美元的阶段,无印良品就诞生于日本东京首都圈逐步进入人均2.5万美元门槛的时期。对应到中国,目前北上广深等一线城市的人均GDP正逐步接近该阶段。这些人群的整体收入水平让人们有了追逐更高品质生活的基础,而房价等高昂的生活成本又有着压力,这让新中产在寻求“合理”、“高品质”、“设计感”及“便宜”。

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